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标题: 销售的观念——写给正在创业的人 [打印本页]

作者: kupay 时间: 4.8.2005 20:37
以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了而中国的市场营销只是在这最近的20年来才走上了一条学习之路、借鉴之路、探索之路也走上了一条创新之路。 从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销、绿色营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销……不知多少中国营销高手于此中间劈荆斩棘、过关斩将。以下只是我个人对质量、广告、公关、服务、促销和网络的一些观点。 质量 在最早的销售理论中，产品的开发是与市场销售分离的两块。后来在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分——前段组成部分了。相当大一部分企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成就。中国消费者对容声、格力、小天鹅、海尔等产品的青睐就是典型的例子。但是现在产品质量已经不是经久耐用的代名词了，其附加值的开发也已成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的名字、TCL电脑的钛合金外观，等等……为什么比同类产品好销一点？就是因为企业把产品附加值的开发提高到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量的价值。 尽管某些现代营销学理论学将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高的地位，尽管利用那些理论也有成功的案例，但是信奉“好产品永远是第一位”的企业仍将是有着最广阔的市场前景的企业，因为他们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了。 广告 商务通是运用广告营销成功的企业的典范，与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、爱多VCD、乐百氏纯净水等产品都因为广告的轰动效应而一举成功（他们后来也有出了问题的）,他们的成功不仅是中国广告界的成功，（现代市场营销已将广告纳入）也是中国营销界的成功。由于观念引进、人才结构等因素，广告，尤其是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告，将在未来的中国企业的营销中起着重大的作用。许多企业在产品质量达到了基本标准或者较高标准的前提下信奉“广告是炸开市场的核弹”，但是由于广告本身的问题没有给企业带来点石成金的作用。这和中国现在的广告界的水平，企业本身的选择有着不可分割的联系——“广告是一把双刃剑” 公关 从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会，送中国少年足球队到巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国许多企业把目光越来越多的目光投向了公关。可口可乐公司赞助世界杯和中国国家队就是成功的经典之一，不可否认我自己在看国家队比赛还有在看世界杯的时候喝了不少的可口可乐。还有TCL公司的“最动人情话”征文活动，由于别出心裁，连从不参与任何商业活动的苏童也被诱惑出来当评委了，并自称是冲着情话二字来的，促销效果相当不错，还有南京的金秋恳谈会、这次的华商大会，参与单位在无形财富和有形财富两方面都赚的心花怒放（南京市更是获利颇丰）。最值得称道的是1998年中央电视台在抗洪救灾过程中组织的大型赈灾捐赠会，现场直播吸引了全国几亿双眼睛，对于中央电视台和参与捐赠的企业和个人，都是一种大成功。 出色的公关活动（包括公益活动）能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的，于是有一批企业把大笔大笔的广告费转投向公关领域，他们开始相信公关具有一箭双雕着一条营销理论了，例如：春兰赞助春节晚会最佳节目评选、宗申集团耗巨资组织中国摩托车赛车队、海尔创建海尔顾客俱乐部、农夫山泉赞助中国奥运代表团等等。不过现在敢于倾力投入公关营销的中国企业还不多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对很多企业来说仍是一种挡不住的诱惑。但是敢于倾力投入公关营销的企业一定会多起来的。 促销 中国的企业大部分属于中小型企业，甚至微型企业，他们没有钱去做全国广告，就是在当地的报纸电视上，都不敢轻易投钱，那么他们只有促销了。 赠品促销。中国企业对这一项的运用早就登堂入室了，赠品也是越来越让人意外了，芭蕾润肤霜中有一枚足金戒指，某楼盘对购房者赠送一辆富康，某酒楼对于来就餐者每桌赠送五粱春酒一瓶，等等……这一项的广告投入是很小的，只需要一条广告就够了，余下的就由人际传播来快速的、大面积的进行了。 降价促销。这一招，中国企业可能是用的最多的，最成功地要数格兰仕了，他的这一招打的不仅国内的竞争对手节节退败，也打的来势汹汹的国外企业找不着北，更打出了一个微波炉产销量全球第一的中国企业。但是降价促销和赠品促销在某种程度上是归类于低水平营销方式，，我不这么看，适合中国国情又能迅速见效的营销方式怎么能斥之为低水平呢？但是这一招在使用上，往往会造成企业与企业之间的恶性竞争，前一年的彩电价格大比拼，就造成了今年彩电行业的全行业亏损。降价非但没有给企业带来预期的效果，反而带来了永远抹不去的伤痛。 文化促销。曾经轰动全国的亚细亚商场，它的早期营销成功靠的就是文化的成功。还有现在的南京大排档，、狮王府大酒楼，都是靠文化做大餐，一个靠欧陆风情，一个靠古典色彩，提高了其品位，从而赢得了个性化的竞争优势。（由于怕侵权，对于饭菜我实在不好做评价）。 技术促销。最典型的就是北京现代城房地产公司开发的现代城小区，由于采用了世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭铺设了宽带internet专线接口，还有社区局域网的建立，这对文化层次较高、善于和国际接轨的SOHO一族是吸引动力之一。还有南京的希尔顿酒点，利用无线上网，吸引住客。苏宁大厦5A智能大楼，福鑫大厦等等，都是技术促销的成功例子。 促销妙计还有很多以上只是随手举的例子罢了。不过许多的促销并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中精心抽取出来的，再经过创意的发挥所得的。 网络 不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络这才是企业最有价值的资产，与其大把大把的抛洒广告公关费，不如默默的织一张大网，让你的产品能够迅速的于成千上万，成千万成亿的消费者见面，迅速的让他们试用、购买，这比什么都重要，而广告、公关之类，只能是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能快捷、方便的买到你的产品，再好的促销手段也只能仰天长叹。 1992年国内彩电市场烽烟四起，国内几乎没有一家可以生产高质价优的大屏幕彩电，而外来品牌价格偏高消费者难以接受。这就是市场切入点，TCL决定介入这个市场，但是他们没有足够的资金来物色人才，征地建厂。总裁李东生说了一句话：“钱不够，无法建厂生产彩电，但是我们可以用这笔钱建一个市场网络，没有工厂我们可以找工厂。”为此TCL公司建起了全国性的市场销售网络，然后借鸡下蛋，终于乘虚而入，推出了TCL大屏幕王牌彩电，并一举成功。 1999年中国饮用水销量第一的娃哈哈集团，所组织的营销网络更是夸张，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水卖。调查显示，营销网络是娃哈哈拉下其他品牌之间的差距的主要原因。不过乐百氏、农夫山泉等品牌的网织的也不错，还有得生收音机、圣象地板、谭木匠梳子等品牌的网织的也蛮好，所以他们也取得了不俗的销售业绩。中国企业的建网速度正在加快，有的网已经建到日本、美国、尼日利亚等世界各地去了，不过要过些年我们才能切实的体会到它的巨大价值。 著名的营销专家斯剑先生，提到有感于中国企业家家都建自己的营销网，重复太多，浪费太多，提出组建跨省市的、共享性的营销大网络的创意构想，立即引起了数百家企业的反响，但是由于利益、商誉等方面的原因，实际操作中困难重重，但是这张网我相信一定会建起来的。现在的互联网技术已经成熟，这张网就是一张全球化的营销天网，例如立志把商场开进每一个家庭的8848网站，还有其他一些电子商务网站已经在飞速编织这张网了，虽然目前看来还不是很成功，但是随着时间的推进，传统的零售型商业企业，你们要小心了！ 服务 海尔的产品，广告，公关都不错，但是海尔是最信奉服务的价值高于广告和公关这条营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年“为人民服务”一样响遍神州大地，确实了不起。海尔人的种种传奇就不再多唠叨了，仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。服务已经被海尔提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前段位置上，此时海尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转，其好产品不过是服务的一个平台而已。 无独有偶，在房地产界，也有一个信奉服务的价值高于广告和公关的成功范例——深圳万科。万科敢于把物业管理提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来人事，敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物业管理服务倾斜，结果消费者折服了、感动了，即便万科的楼盘比其它的楼盘要高近千元，顾客也管不了那么多。据说万科在外地开发的楼盘还在图纸上就已被买去了80%，让其他的房地产商叹为观止。 许多国有大型企业（包括汽车、重型机械）他们原有的营销观念被海尔、万科、海信、荣事达、科龙等企业的营销案例击的落花流水，他们沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰的头破血流，他们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，他们已经在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上大下功夫了，朱总理说国企三年脱困，到现在脱困的都是一些改变观念，提高水平的企业。 必须指出一点，服务的价值高于广告和公关这一营销理论，在实践中一开始就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也绝不会小，但是营销实践本身就是一个伟大的裁判者，它已经将胜利判给了海尔、万科、海信、荣事达、科龙等企业，它还会判给越来越多的中国企业，这是毫无疑问的。 好了，基本上是写完了，我还想指出一点，以上所说并非截然分开而是有所兼容的，比如公关中含有服务的宗旨、服务也属于广义上的公关与广告，广告中也有公关广告、公益广告，组织营销网络，也是服务的题中之义等等。所以一个企业的营销成功是以一种方法为主兼用其他几种方法的，纯粹的单一的方法取胜的几率要小得多，一时取胜也难以持久。还有就是中小企业没有可能也没有必要是用所有的营销方式，必须有所选择、有所侧重方能成功。

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