全球超级大品牌的三大共性：信任 专业 合理延伸

庄周

　　全球超级大品牌的三大共性 <br>　　著名的市场研究公司ＡＣ尼尔森近期发布的一项研究显示：吸引当今全球消费者的超级大品牌具备三大共性，信任感、有独特的专业性、品牌延伸范围较为合理。<br><br>　　“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”ＡＣ尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Ｊａｎｅ Ｐｅｒｒｉｎ评论说，“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类，或者打入本国以外的其他国家和地区的过程中，这三大共性所带来的优势是非常突出的。”<br><br>　　ＡＣ尼尔森的以上发现来自于其在５０多个国家和地区对快速消费品（ＦＭＣＧ）行业超过５０个生产商的２００多个品牌进行的一项研究。此项研究显示有６２个品牌符合ＡＣ尼尔森的全球超级大品牌标准。<br><br>　 约１／３以其公司名称冠名 <br><br>　　个人护理用品和化妆品行业的生产商似乎尤其善于树立全球性的超级大品牌。６２个全球超级大品牌当中有半数以上属个人护理用品和化妆品。Ｂｅｉｅｒｓｄｏｒｆ的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨１９个产品品类? 从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足。在亚洲，妮维雅覆盖了所有参加调查的１２个国家和地区。其他堪称楷模的还有强生、高露洁－棕榈以及欧莱雅。<br><br>　　６２个全球超级大品牌当中有２２个是以其公司名称冠名的。这种情况在亚洲相当普遍。另外，吉列、露华浓和ＭＡＲＳ在亚洲推广其产品时也同样使用了他们的公司名称。其他品牌则是利用了合理的品类延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如，吉列的欧乐Ｂ品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水，品牌延伸较为合理。<br><br>　　在食品、饮料和糖果类领域，ＡＣ尼尔森列出了２３个全球超级大品牌。其中雀巢品牌覆盖了所有亚洲国家和地区，同时跨越了１７个品类。雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤或备餐辅料、巧克力以及水的品牌。<br>　　某些生产商则发挥其所具备的某些独特的专业性，把品牌形象延伸到多个产品领域。诺华的Ｇｅｒｂｅｒ品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域。<br><br>　　并非所有全球成功的品牌都是 <br><br>　　根据Ｐｅｒｒｉｎ所称：“值得注意的是，那些在全球范围取得极大成功的品牌并不一定就是超级大品牌。有些市场专家可能认为所有成功品牌都会顺理成章地进行品牌的延伸，但事实上某些全球知名的品牌却一直专注于某一个单一的品类。可口可乐和万宝路都是ＡＣ尼尔森在此前所完成的上亿品牌研究中列出的顶尖品牌，然而他们都主要是在单一的品类当中取得了成功。”<br><br>　　Ｐｅｒｒｉｎ最后说：“是不是所有成功的品牌都一定要选择品牌延伸？这是市场学上很有意思的一个问题。接下来的１０年里，有关这个问题的争论仍将继续，同时把产品延伸到不同品类和不同国家的趋势也将持续下去。”（郭淑香）<br><br>　　ＡＣ尼尔森定义全球超级大品牌的标准为：覆盖所调查的５０多个国家和地区?代表了全球国民生产总值的９５％以上?当中的至少１５个以上；该品牌的产品至少在３个地理区域内、３个不同品类里以一个品牌名在市场上销售；主要销售渠道为杂货店、大型购物渠道和医药商店。<br>