保时捷4S店倒逼补贴 厂家车商博弈公开化

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来源：第一财经日报

　　豪华车经销商向企业索要补贴的事件还在持续发酵。继宝马经销商就新车销售补贴事宜与厂家进行谈判之后，保时捷经销商也向企业表达了不满。最新的消息称，约有九成的保时捷经销商不同意保时捷提出的2014年补贴政策和2015年的商务计划，并组织进行新一轮的谈判。
　　此前，由于经销商持续亏损，豪华品牌奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯已经拿出巨额资金补贴经销商，来弥补经销商的亏损。然而，高额的补贴仅能解燃眉之急，并非长久之计。在品牌授权关系不改变的情况下，车企与经销商的矛盾在2015年仍将延续下去，并有逐渐激化的风险。

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　经销商倒逼企业补贴
　　日前，保时捷经销商与保时捷中国对2014年的补贴和2015年的商务政策发生分歧，双方多次沟通后暂未达成协议。保时捷经销商表示，如果双方分歧较大，会考虑在2015年1月暂停从企业进车。
　　据悉，参与此次与企业“对抗”的经销商数量占保时捷经销商的近九成，与保时捷沟通的平台是保时捷经销商联会，该联会在2014年11月中国汽车流通协会年会上成立，百得利集团董事长周小波为保时捷经销商联会第一届会长。
　　其实，保时捷经销商并不是第一家敢于叫板车企的豪华车经销商。去年11月底，宝马经销商开始与厂商谈判2014年补贴和2015年商务政策等事宜。在经过厂家和经销商近一个月的协商后，宝马补贴方案最终出炉。根据方案，国产车方面，宝马将根据去年下半年的销售业绩，对每辆车补贴4000-5000元不等；进口车方面，宝马将根据去年10月和11月两个月的销售业绩，每辆车补贴2.3万元。
　　随后，奥迪和奔驰的经销商2014年补贴方案也正式出炉。采访中，一位奥迪经销商告诉北京商报记者，在奥迪年会上，企业表示，2014年的补贴金额为20.5亿元。此外，奥迪对经销商考核政策进行了调整，将2014年经销商考评体系中的14项减少6项。基于考核体系的调整，奥迪还决定降低与考核分数相关的考核返利，提高固定返利比例，总的返利额度有所提升。
　　而根据奔驰方面提出的方案，此次奔驰对于进口车的补贴为每辆车4200元，国产车型的补贴为每辆车7250元，Smart车型的补贴为每辆车800元，将按照去年1-10月各店销量并结合本地上牌数进行补贴，补贴规模将超过10亿元。
　　在接受北京商报记者采访时，多家奥迪4S店负责人表示，在巨大的销售压力下，厂家补贴的方式将减少其在考评上的精力和负担。

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销售库存压力激增
　　豪华车经销商集体向企业要补贴的举动凸显了豪华品牌在中国销售压力的巨大。业内普遍认为，受中国政府反腐进程影响，各豪华车品牌去年在中国的日子都不好过。
　　据国家信息中心发布的数据，2014年10月豪华车市场增速收窄至16.8%，达到了2014年的最低点。2014年一季度，豪华车市场的增速为35.4%，二季度收窄至20%，三季度进一步收窄至19%。
　　实际上，各品牌高增长的背后都是以经销商的高库存为代价。中国汽车流通协会去年12月发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示，11月库存指数为68%，环比上升11.4个百分点，大大超过了50%的警戒线。进口车方面，2014年下半年以来，我国进口车库存系数就不断走高，去年6月进口车行业库存达到3.05，高出警戒值1倍以上，9月这一系数攀升至3.74，10月达4.05，11月达4.22，创下历史新高。另外，中国汽车流通协会的数据显示，2014年仅有28.7%的汽车经销商盈利，41.5%持平，剩余的29.8%处于亏损状态。
　　北京商报记者走访京城车市发现，为了消化库存，经销商在去年底推出了巨大的优惠政策。其中，部分豪华品牌D级车的优惠幅度已经达到了30%。多数豪华品牌经销商反映，现在卖车的数量还可以，但卖一辆赔一辆。
　　面对经销商库存较大、资金链断裂的风险，中国汽车流通协会向国家商务部和工信部递交了《关于汽车流通环节经销商库存高企，引发大面积亏损的报告》，希望汽车生产企业能够控制产能，缩减销售目标，减少对经销商的压库行为。报告认为，厂家和经销商都要做好应对市场低迷的准备，需要准确了解经销商的真实库存情况，对于经销商库存水平超过警戒水平、亏损面较大的品牌，厂家应采取有效措施，必要时应给予经销商一定的补贴，与经销商共同承担市场压力。
　　值得关注的是，虽然豪华车品牌自掏腰包补贴经销商，帮助经销商度过“寒冬”，但结果并未让经销商满意。截至记者发稿前，保时捷经销商仍未与企业达成一致。多家保时捷经销商表示，销售压力确实较大，但并不想和企业闹得太僵，双方仍在商量。
　　一位中国汽车流通协会的相关人士透露，保时捷在去年12月给经销商的销售任务是5500辆车，这一数据比保时捷去年前11个月平均3680辆车的销量要高出近50%，这在经销商眼中是无法完成的任务，为了与厂家达成新的销售任务及商务政策，保时捷经销商已考虑暂停从厂家提车，并通知原本将在本月提车的消费者延迟提车。

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品牌授权经营面临变革
　　事实上，此次豪华品牌经销商集体与厂家公开谈判，与即将出台的新版《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)不无关系。据了解，自2005年《办法》实施以来，在规范品牌经销商销售行为的同时，有些车企对经销商强制实施的压库现象与价格倒挂，让经销商苦不堪言。
　　“经销商的生存危机在厂家强势政策捆绑下愈加严重，厂商矛盾愈加激化。”亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉认为，“汽车买卖方市场的角色转换引发市场急剧变化，厂家强势的基础是经销商能卖车、好赚钱，商家一切行动听指挥。买方市场状态下，商家卖车困难，亏损赔钱，厂家若再习惯性强势，厂商博弈将公开化、剧烈化。”
　　目前，国家相关部门开始着手新的《办法》的修订，并有望在今年初出台。而经销商要想从根本上提高自己的话语权，都希望新版《办法》能弱化品牌授权经营模式、减少厂家对经销商的绝对控制。
　　在汽车营销专家张志勇看来，汽车厂商盲目制定销售目标以及大面积的扩网、压库等不合理行为，导致经销商运营成本高企，加上经销商普遍亏损，相互间的矛盾最终在去年底爆发。“新版《办法》对汽车生产企业的诸多权利进行了限制，这也让经销商看到了希望，并对生产厂家提出了更高的要求，减少授权经营的高成本带给经销商的压力，建立互为支撑的新型关系。”张志勇说。
　　据悉，经销商公开反击的行动已经引起了社会的广泛关注。为了在和厂家的博弈中获得更多的主动权，中国汽车流通协会组建了多个品牌经销商联会。在此次奔驰的经销商补贴政策出台中，汽车流通协会旗下的奔驰经销商联会就起到了一定的作用。
　　颜景辉认为，目前厂家向经销商提供补贴的落实，显示出厂家开始重视经销商亏损的信号。在市场进入低速增长常态之后，随着《办法》的调整，车企处于强势地位的销售格局将开始改变，厂家和经销商之间的关系或将发生根本性变化。